4S店困局:銷售力弱化 維修力不足

2013-07-04 08:45:26 來源:中國證券網 我要評論(0)

 

十多年前,4S剛剛進入中國,就立刻沖破了當時國內汽車銷售的代理制,還將一票汽車大賣場送上了絕路。作為一個高投入高收益的營運模式,圍繞著它的質疑似乎從來沒有停止,只不過隨后中國汽車市場高速發展的黃金十年,讓這些非議幾乎銷聲匿跡。不過,隨著這兩年私車保有量的急速爆炸,以及去年開始的銷售急剎車,對于4S模式的質疑又開始逐漸發聲,只不過這次的質疑者從當年的代理商和銷售店,變成了主機廠商和消費者

50%的購車決策在4S外做出

前不久,國內某豪華品牌的執行副總裁在私下透露,隨著媒體形式的豐富和信息獲取渠道的多樣化,傳統4S承擔作為消費決策終端的功能正越來越弱化,按照他們的分析,現在有50%的購車決策其實在4S外就已經做出,到店無非是討價還價和提車而已,有的甚至連最終價格也已經通過其他新媒體渠道談定,奢華的4S店最終成了一個提車點。

據這位副總裁分析,4S名字中的一大“S”——Sale功能的削弱,其實是和汽車這幾年在國內的普及密不可分。十年前,汽車對于國人來說是一件奢侈品,它當然需要一個和地位相稱的銷售環境,就如同這兩年國內四處開花的LV、愛馬仕旗艦店,購車者買的不僅是車,還有地位和感覺。但這兩年高速發展的國內車市,早就讓汽車成了普通商品,除了幾家豪華品牌外,消費者的購車過程,關注價格更多過感覺,這也讓很多4S越來越豪華的店堂設計乏人喝彩。

其實,關于4S的“大玻璃殼”銷售力削弱的情況早就被銷商意識到,這也是為何這兩年“到店率”已經成為內部考核的重要指標,為此,大量的外展和活動成了這兩年銷商最愿意投入的項目,很多成交量其實就在這些外展上完成。據某汽車品牌的銷售大區透露,他們給到銷商指導意見是希望他們走出4S,深入生活社區和住宅小區進行促銷,而全年的費用基本也向這個方向傾斜。

4S店銷售模式的改變,看似是為銷商在銷售淡季尋找到了新的出路,但其實也淡化了4S模式的必要性,因為這種新渠道的促銷已經不是非要有高昂投資的玻璃房子才能完成。

工位不足和Service Outlet崛起

作為4S的另一個重要的“S”——Service售后服務的職能,在前兩年國內汽車保有量爆炸式增長的情況下,也即將遇到挑戰。在前不久的一次專訪中,寶馬中國總裁兼CEO安格表示,未來6到10年,大概需要15000個維修工位,這靠目前的4S已經完全無法滿足,因此他們計劃建設一批僅僅具備維修服務功能的終端網點——Service Outlet,消費者也可以把它看作官方認可的快修店,不用到4S就能實現品牌標準的服務。

雖然這種Service Outlet的誕生是作為4S模式的補充,但它卻很有可能最終顛覆4S的售后服務模式。盡管目前要求建設Service Outlet必須由現有4S店提出申請,但一旦這種相比于4S投資不高,但利潤卻有保障的品牌快修店模式得到市場的認可,即使可以限制,卻不能阻止民間資本涌入這一品牌維修店市場,屆時受到沖擊的必然是4S目前利潤最高的售后服務單元。

另一方面,目前4S維修服務的只能還受到市場價格的挑戰,在前不久國內一家大型汽車維修連鎖店的開幕儀式上,上海汽車維修協會的負責人發言表示,目前在維修能力僅占全市10%的4S卻擁有60%以上的市場份額,這一情況必然會發生改變,而單店除去地價還外加高達五、六千萬元的投資將成為4S售后服務成本的極大拖累,使它們的價格和品牌化的維修服務門店不具備任何可競爭性,而國內某汽車快修品牌的項目經理也私下透露,在采用同樣配件和耗材的情況下,他們所執行的價格是4S的六折,但依然有豐厚的利潤。

4S的4個S——Sale銷售、Service售后服務、Sparepart零配件以及Survey信息反饋曾經是支撐各大品牌在中國開山布局的基礎,但隨著國內汽車市場的變化,這些S都開始逐漸呈現出不符合時代的疲態,除了Sale和Service,就連Sparepart和Survey在筆者的了解下也問題重重。

未來的4S是靠自己進化,還是被新的終端模式取代,現在已經成了主機廠商和投資者們案頭上的需要首要考慮的問題。

責任編輯:無憂車網
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